AGCM, Pratiche commerciali scorrette, Pubblicità ingannevole

E’ sanzionabile come fattispecie particolare di pubblicità ingannevole anche il messaggio pubblicitario che non si rivela palesemente come tale (in modo dichiarato, ovvero attraverso contrassegni grafici o sonori, o con altri mezzi di immediata percezione), in considerazione del fatto che l’occultamento della natura promozionale di un messaggio è di per sé idonea a determinare un falso convincimento nel consumatore e a condizionarne le scelte.

(Tar Lazio, Roma, sez. I, 13 gennaio 2014, n. 358)

«Rileva il Collegio come alla luce della vigente normativa e dei principi generali in materia di pratiche commerciali scorrette, implicanti omissioni ingannevoli, l’occultamento della natura promozionale di un messaggio è di per sé idoneo a determinare un falso convincimento nel consumatore e a condizionarne le scelte, per cui va ricondotto il concetto di ingannevolezza anche alla pubblicità occulta, in base al principio secondo cui la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale ed è vietata ogni forma di pubblicità subliminale: la pubblicità ingannevole, infatti, è insita in un qualsiasi messaggio che possa indurre in errore i soggetti a cui è rivolto e in tale ambito rientra la pubblicità occulta, che si sostanzia in una condotta insidiosa fondata su un’informazione apparentemente neutrale e disinteressata, che può portare un pregiudizio economico al mercato dei consumatori (Consiglio di Stato sez. VI 12 marzo 2012 n. 1387; Cons. Stato, VI, 11 marzo 2010, n. 1435).
Il messaggio pubblicitario che non si rivela palesemente come tale (in modo dichiarato, ovvero attraverso contrassegni grafici o sonori, o con altri mezzi di immediata percezione) può, dunque, essere sanzionabile come fattispecie particolare di pubblicità ingannevole, in considerazione del fatto che l’occultamento della natura promozionale di un messaggio è di per sé idonea a determinare un falso convincimento nel consumatore e a condizionarne le scelte.
E’ evidente, d’altra parte, la natura insidiosa del messaggio subliminale, ovvero di una propaganda presentata in modo da rimanere al di sotto del livello di usuale consapevolezza del destinatario, che può in tal modo essere indirizzato a comportamenti non realmente spontanei e frutto di reale convincimento.
L’individuazione di questo tipo di pratiche illecite deve avvenire sulla base di elementi presuntivi gravi, precisi e concordanti: elementi, questi, che il Collegio ritiene ravvisabili nel caso di specie.
Secondo quanto rilevato dalla Autorità, infatti, sussisterebbero nella specie gli elementi presuntivi tipici della natura pubblicitaria della comunicazione in considerazione: a) della presenza, nel testo, di espressioni elogiative e di toni enfatici in assenza di elementi critici; b) della presenza della immagine di notevole dimensione del logo della casa automobilistica con riproduzione di forma, colore e grafica in modo del tutto artificioso ed ingiustificato; c) della circostanza che
[la casa automobilistica di cui si tratta] avrebbe acquistato diversi spazi sulle testate edite dal [gruppo editoriale in discorso], […] in relazione alla vettura [in esame] e ad altri prodotti sponsorizzati dalla stessa casa automobilistica nel periodo compreso tra i mesi di novembre 2006 e marzo 2007 […].
La prassi commerciale della ricorrente veniva infatti “mascherata” attraverso un messaggio particolarmente esaltante della vettura, indicata quale prodotto di particolare pregio e qualità.
L’Autorità, dunque, ha valutato con particolare attenzione la sussistenza di tutti gli indici presuntivi quali le modalità di presentazione dell’offerta, lo stile enfatico, i contenuti e le immagini dell’articolo e, all’esito di tale analisi, ha considerato come il messaggio, in contrasto con la natura informativa, fosse volto a perseguire una finalità squisitamente pubblicitaria in favore della vettura presentata.
Né, del resto, possono assumere rilievo le osservazioni del ricorrente in merito alle analoghe modalità di descrizione avvenute ad opera dei principali quotidiani con riguardo alla medesima vettura ovvero alla naturale enfasi che caratterizza il settore “auto” e “motori”.
Sotto tale profilo, infatti, è sufficiente rilevare da un lato, che il mero richiamo al contenuto ed alle modalità di articoli comunque diversi e pubblicati su vari quotidiani non può – di per sé ed in presenza di accertate e concreti profili di lesività del messaggio – costituire una “scriminante” ovvero una “causa di giustificazione” del comportamento illegittimo ed oggetto di sanzione, né una attestazione in merito alla legittimità del contenuto del messaggio; dall’altro, che la mera riproposizione di una pratica commerciale da parte di un determinato settore, non ne elimina il carattere illegittimo in presenza di profili di ingannevolezza in concreto riscontrati.
Peraltro, così come sottolineato dalla stessa Avvocatura dello Stato e diversamente da quanto argomentato dai ricorrenti, l’articolo in oggetto non appare conforme alla normale prassi redazionale impiegata nel giornalismo di servizio del settore automobilistico che risulta, al contrario, caratterizzata da ricognizioni accurate che non trascurano di mettere in luce le criticità degli autoveicoli e di compararne pregi e difetti con altri autoveicoli della stessa gamma proprio al fine di offrire al lettore una informativa quanto più possibile completa.
Tenuto conto del fatto che i messaggi in questione si inserivano manifestamente in una campagna pubblicitaria finalizzata alla promozione della autovettura in oggetto, appaiono concretamente ravvisabili nella condotta censurata i profili di ingannevolezza appena indicati.
Conseguentemente e per i motivi esposti, il ricorso è infondato e, pertanto, deve essere respinto
».

Daniele Majori – Avvocato Amministrativista – Roma

Fonte:www.giustizia-amministrativa.it

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